È in atto una vera e propria rivoluzione del sistema agroalimentare in virtù della quale rete e tecnologie stanno trasformando radicalmente le nostre abitudini alimentari. Protagonisti di questo nuovo scenario socio-economico e culturale sono i Millennials. Comprano bio, prediligono i prodotti di origine vegetale alla carne e sono più attenti dei loro genitori e nonni alla qualità del cibo e alle sue modalità di produzione, trattamento e distribuzione.
È in atto una vera e propria rivoluzione del sistema agroalimentare in virtù della quale rete e tecnologie stanno trasformando radicalmente le nostre abitudini alimentari. Protagonisti di questo nuovo scenario socio-economico e culturale sono i Millennials. Il termine Millennials fu coniato dagli scrittori statunitensi William Strauss e Neil Howe nel 2000 nel loro libro “Millenials Rising: The Next Great Generation”, e identifica quella generazione di giovani nati tra i primi anni ’80 e gli anni 2000, chiamati anche “nativi digitali” perché cresciuti in una realtà caratterizzata dall’uso massiccio di strumenti digitali (Figura 1). Entro il 2020 i Millennials saranno il 25% della popolazione di Europa e Stati Uniti (Fondazione Deloitte).
Dati aggregati sulle generazioni in USA ed Europa (Germania, Francia, Italia, Spagna, UK), 2014
Figura 1. Generation Z ,i giovani nati dal 2001; Millennials: i giovani nati nel periodo 1980-2000; Generation X: la fascia di persone nate dal 1960 al 1979; i Baby Boomers: gli ex-giovani nati nel periodo 1946-1959. Source: Eurostat/USA, Census Bureau/Fung Global Retail &Technology. 3
Il focus su questa generazione ci mostra giovani con caratteristiche completamente differenti dai loro genitori, infatti i Millennials rappresentano una fascia sociale che ama il benessere individuale e che mette ai primi posti salute, tempo libero e felicità e soltanto in ultima posizione il desiderio di arricchirsi attraverso la carriera lavorativa. Una recente indagine (REF Ricerche su dati Istat) ci mostra che in Italia i giovani tra i 16 e i 34 anni sono presenti soprattutto al Nord e al Sud rispetto al Centro, con una leggera prevalenza delle donne rispetto agli uomini (Figura 2).
Figura 2. Dove vivono i Millennials in Italia? (Fonte: REF Ricerche su dati Istat)
I Millennials sono poco dediti alla politica ma non sono contrari alla globalizzazione, anzi considerano naturale muoversi liberamente tra i vari Stati europei, grazie anche alle opportunità di studio offerte dal programma europeo Erasmus. Secondo la Commissione Europea, a partire dal 1987, anno di nascita del programma europeo di mobilità per gli studenti, più di 4 milioni di ragazzi/e europei hanno studiato in un altro paese e tra questi uno su dieci è italiano. In generale, il 6% dei giovani di età compresa tra 18 e 34 anni sono stati sinora coinvolti dal programma Erasmus. I Millennials sono aperti alle contaminazioni e al confronto tra culture diverse, sono una generazione abituata a relazionarsi con strumenti digitali, primo fra tutti lo smartphone, che rappresentano anche il principale mezzo attraverso cui accedono a una varietà infinita di servizi, contenuti e informazioni. Numerose indagini ci dicono che i Millennials sono avidi fruitori della rete e dei social network: il 76% di loro è abitualmente connesso tramite smartphone sui social network per inviare messaggi, vedere video virali e per ascoltare musica. Tuttavia le tendenze digitali di questi giovani non devono far pensare che siano dediti soltanto al divertimento, privi di interessi culturali e costantemente connessi alla rete. Al contrario, i Millennials rappresentano una fascia sociale che più di ogni altra fascia del passato mostra attenzione e rispetto per i problemi ambientali e per i consumi di energia tradizionale. Infatti, tra questi giovani è molto diffusa la pratica della differenziazione dei rifiuti in casa oltre ad una maggior attenzione al consumo e allo spreco di acqua ed energia elettrica per le faccende domestiche (dati Nielsen, 2015). Nei confronti del cibo, i Millennials rappresentano una categoria di consumatori molto attenta alla qualità dei prodotti e alla sostenibilità dei processi produttivi che caratterizzano gli alimenti. Rispetto alle generazioni precedenti, spendono di più in cibo – la spesa annua negli USA è di circa 1000 miliardi di dollari – ma sono anche più informati su ciò che mangiano – l’80% di loro vuole conoscere la provenienza e la tracciabilità del cibo che mangia (Seeds & Chips, 2017). Secondo LegaCoop un quinto dei Millennials italiani comprano esclusivamente prodotti biologici con preferenza per i prodotti a km zero e privi di OGM (Organismi Geneticamente Modificati) e spesso anche privi di glutine (gluten-free).
Figura 3. Prodotti biologici in vendita (foto: Andrea Campiotti)
È significativo che nel 2015 il mercato bio ha toccato quota 30 miliardi di euro (UE a 27,1 mld) con un incremento del 13%. La Germania è il mercato bio più importante in Europa (8,6 mld di euro), seguito da Francia (5,5 mld), Regno Unito (2,6 mld) e Italia (2,3 mld). Sempre in Italia, dove il cibo rappresenta un valore identitario, il 53,5% dei Millennials sul tema cibo si dichiara appassionato, il 28,3% intenditore e l’11,1% vero esperto (CENSIS, 2014). Un’altra tendenza tipica dei Millennials è quella di preferire prodotti vegetali alla carne (in Italia le persone che hanno scelto un’alimentazione priva di carne e derivati sono oltre il 7% della popolazione). Per rendere l’idea dell’importanza che i Millennials ricoprono in Italia per le imprese che operano nell’industria del cibo, è opportuno citare i seguenti dati: 8,7 milioni di giovani mangiano piatti tipici di altri paesi europei (paella, crepes, ecc.), di cui 1,9 milioni regolarmente; 7,7 milioni mangiano piatti etnici (guacamole, cous cous), di cui 1,8 milioni abitualmente; 10 milioni consumano (di cui 3,3 milioni regolarmente) piatti preparati secondo ricette nuove di cui hanno sentito parlare in tv e/o letto su riviste e/o su ricettari (dati Censis, 2014).
I Millennials sono inoltre appassionati del vino di cui rappresentano oggi il 34% dei consumatori a livello mondiale. In particolare, i Millennials statunitensi rappresentano la generazione che in quantità beve più vino di qualsiasi altra, con il 42% di tutti i consumi a differenza del nostro Paese dove il vino risulta essere preferito dalla Generazione X (i nati tra il 1965 e il 1980). Una recente ricerca del Nomisma, presentata in occasione del Vinitaly di Verona 2017, mostra che i giovani statunitensi nella scelta del vino guardano soprattutto alla notorietà del brand (32%) a scapito del tipo di vino (21%). Al contrario, il primo criterio di scelta dei giovani italiani è la tipologia del vino (51%), mentre la notorietà del brand risulta essere marginale (10%). Un altro food trend dei Millennials è il cosiddetto pranzo on the go, in pratica “mangio in strada”. Una ricerca Nielsen rivela che l’11% dei giovani passa la propria pausa pranzo per strada e il 28% di loro dichiara di amare il mondo dello street food.
Secondo una recente ricerca condotta dalla Cargill, una delle più grandi multinazionali al mondo del settore alimentare, i Millennials hanno ormai dato avvio ad una nuova cultura del cibo fondata su tre aspetti principali: convenienza, varietà di scelta e trasparenza. Convenienza perché l’abitudine ad acquistare cibi pronti e take away, dovuto al poco tempo disponibile per fare la spesa, porta questi giovani ad acquistare alimenti soprattutto presso la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) che mette a loro disposizione un ampio ventaglio di piatti pronti a prezzi sempre più competitivi. I Millennials amano scegliere tra i numerosi prodotti della GDO e inoltre amano la trasparenza; infatti leggono le etichette dei prodotti perché vogliono essere informati sui cibi che acquistano, sono più sensibili e più attenti dei loro genitori e dei loro nonni alla qualità del cibo e alle sue modalità di produzione, trattamento e distribuzione. Per i Millennials il cibo deve essere buono sia nel gusto che nella sua storia perché il cibo oltre che identitario è anche sinonimo di salute e quindi alla formula cartesiana “Penso, dunque sono” i Millennials preferiscono “Mangio, dunque sono”.
